Von „Vivian“ (2000) zu „frei!“ (2016): Blond ist nicht blond (Updates)

„Das moderne Weekly“ (Gruner + Jahr). „Das wohl größte Print-Abenteuer seiner jüngeren Geschichte“ („Horizont“). „Wir bieten unseren Leserinnen mit dem besonderen Spannungsbogen aus News, Service und Unterhaltung einen ganz neuen Blick auf die Woche“ (Philipp Jessen und Hans-Peter Junker – ein- oder mehrstimmig?).  In meinen Ohren klang das alles erst mal nach einer Wiedergeburt von „Vivian“. „Vivian“?
Eine einzige Ausgabe von „Vivi@n“ (so die Schreibweise der ersten Ausgaben), Burdas „modernem Frauenmagazin“, konnte deren Unternehmenskommunikation auf meine Nachfrage hin in ihrem Archiv noch auftreiben. Ein paar Ausgaben mehr, wenn auch nicht viele, sind zwischen dem 9. Oktober und 30. Dezember 2000 Woche für Woche erschienen. Montags. Damals noch „Spiegel“-Tag.

Frühsommer 2000 in Offenburg. Ich war im Jahr zuvor mit einer kleinen Entwicklungsredaktion von Berlin an die Kinzig gezogen, um ein anderes, jüngeres Produkt zu entwickeln. Inzwischen war ich als last man standing allein im noch von Egon Eiermann gestalteten alten Verlagsgebäude des Aenne Burda Verlags zurückgeblieben. Zwischen mechanischer Stechuhr und Wachspatronendrucker. Mein Team war längst über die Straße gewandert.
Denn die Zukunft fand dort gegenüber statt, im neu errichteten Medienpark des Burda-Konzerns, wo nicht nur die klassischen Offenburger Titel wie „Burda Moden“ oder „Lisa“ Unterschlupf gefunden hatten, sondern endlich auch etwas kreiert werden sollte, das im ewigen Gerangel zwischen Offenburg und München, Todenhöfer und Markwort, weströmischem und oströmischem Reich den durchaus spürbaren, wenn auch gern geleugneten Minderwertigkeitskomplex gegenüber den Münchner Burda-Kollegen („Focus“, „Bunte“) zu mindern versprach: „Vivian“, ein wöchentliches Nachrichtenmagazin für Frauen mit deutlichem Schwerpunkt auf Politik, Wirtschaft und Themen rund ums Internet.

Chefredakteurin war Susanne Walsleben, im Team unter anderem Katja Hertin (heute „DONNA“), Claudia Fromme („Süddeutsche Zeitung“) und Judith Betzler. Als Kolumnistinnen Georgia Tornow und Petra Gerster.
Über 15 Jahre sind seitdem vergangen, doch im direkten Vergleich wirkt Burdas „Vivian“ selbst heute noch moderner oder zumindest reflektierter und erwachsener als „frei!“ aus dem Hause Gruner + Jahr (das zudem aparterweise in letzter Zeit vor allem wegen seines rüden Umgangs mit freien Mitarbeitern stark attackiert wurde).
Blonde Ikonen zieren beide Startausgaben. Aber während „frei!“ seine Happy-Go-Lucky-Nummer mit einer ungewohnt cleanen Maria Furtwängler-Burda schmückt, gelang es „Vivian“ seinerzeit sogar, der stets cleanen Steffi Graf düstere Tiefe zu verleihen.
Von den Titelthemen ganz zu schweigen: „Vivian“ 2000 mit Migräne, Moral und Milosevic. „frei!“ 2016 mit Love-Looks, Glücksgefühl – und selbst zu Angela Merkel interessieren die Blattmacher in diesen Tagen nur „ihre geheimen Kraftquellen“.

À propos Blattmacher: „Vivian“ hatte selbstverständlich eine Chefredakteurin, aber mit jeder Woche schien ein weiterer Berater der Chefredaktion aufzutauchen, überwiegend eine alteingesessene Altherrenriege vom Schlage Helmut Ortner, Lothar Strobach und Rainer Bieling, die das in den Nullnummern noch sehr überzeugende Konzept fortwährend verwässerten.
Bei Gruner + Jahr entschied man sich von vornherein für zwei Männer als Chefredakteure, die das zudem nicht hauptamtlich betreiben müssen, sondern nebenbei erledigen, was gerade bei einem informationsgetriebenen Weekly verwundern mag. Philipp Jessen ist in erster Linie Chefredakteur von stern.de, sein Mit-Chefredakteur Hans-Peter Junker weiter Chefredakteur von „View“ „View“ – beide übrigens offensichtlich auch die beiden einzigen Männer in der Redaktion. Eine Hierarchie-Etage tiefer immerhin eine Frau als Redaktionsleiterin, Annette Utermark. So präsentiert sich ein neues Frauenmagazin anno 2016.
Die Erstausgabe lag heute der „Hamburger Morgenpost“, dem „Kölner Express“ und dem „Berliner Kurier“ bei. Weitere Exemplare der 900.000 starken Startauflage sollen im Lebensmittel-Einzelhandel kostenlos verteilt werden. Kollege Christian Bartels scheiterte in Berlin bei dem Versuch, ein Heft aufzutreiben. In München wurden wohl einige wenige Exemplare bereits gestern in den Zeitschriftenläden am Hauptbahnhof verschenkt.
Wenn man sich nach all den Vorankündigungen online online wie auch mittlerweile mit dem gedruckten Heft einen Eindruck vom neuen Frauenmagazin mit seinen Kreuzworträtseln und Wohlfühlstrecken verschafft verschafft, vom vermeintlich brandaktuellen Wochenblatt, dessen „Top-Story des Woche“ („News!“) eine Art Stehsatz über die Kraftquellen Angela Merkels ist, muß man doch feststellen, daß es kein bißchen an „Vivian“ erinnert, sondern eher an klassische Supermarkttitel von Burda, an „Lisa“ & Co. Wirtschaftlich vielleicht der vernünftigere Weg.
„Vivian“ wurde noch im gleichen Jahr wieder eingestellt. Verlagsleiter Reinhold G. Hubert nahm die Verluste im höheren zweistelligen Millionenbereich sportlich und sah es als Investition in Mitarbeiter und ein Format, eine Investition, von der alle anderen damaligen und künftigen Redaktionen profitieren sollten.

Update vom 16. Juni 2016: Es ging nicht ganz so schnell wie bei „Vivian“, aber inzwischen hat Gruner + Spar bei „frei!“ auch die Notbremse gezogen und den Titel eingestellt. Im Interview mit dem Branchendienst „Meedia“ erklärte Produktchef Stephan Schäfer – in der Wortwahl passend zur gerade stattfindenden Fußball-Europameisterschaft: „Wir haben den Ball deutlich ins Aus geschossen und die richtige Rezeptur für die Leserinnen nicht getroffen. Ich denke, es wird an mehreren Punkten liegen, aber unterm Strich haben wir es in einem ziemlich voll besetzten Regal nicht geschafft, den Sog zu entwickeln und Käuferinnen den einen klaren Grund zu liefern, zu frei! zu greifen.“ 
Oder wie es meine Kioskbesitzerin formulierte, die das Heft sehr schnell auslistete: „Zu teuer.“