Warum ich Content Marketing für einen Totengräber des Journalismus halte

Vielleicht bin ich ja mitverantwortlich für alles. 1987 fragte mich ein befreundeter Händler für Werbeartikel, worüber ich mich als Journalist denn besonders freuen würde. Denn sein Kunde Levi's wollte zu Ostern die Redaktionen beschenken und suchte nach Ideen. Es sollte wenig kosten, aber viel Freude bereiten.
Kugelschreiber, Schlüsselanhänger, Hochprozentiges und Süßes bekamen wir alle Tage. Also empfahl ich, uns Journalisten mit exklusiven Inhalten zu versorgen. Mit einer Liste der 501 In-Adressen Deutschlands. Gut recherchiert, schmissig beschrieben. Den Auftrag dafür bekam ich postwendend.
Die Aktion kam in den Redaktionen offenbar gut an. Und zwei Jahre später wiederholten wir das Ganze mit etwas mehr Budget. Doch während der Arbeit am „Red Tab District Guide“ entwickelten sich das kleine Projekt, dessen Inhalte und Gestaltung so ambitioniert, dass der Kunde es schließlich nicht mehr nur – in einer verplompten Ausgabe – Journalisten vorbehalten wollte. Levi's schaltete Publikumsanzeigen für eine Volksausgabe. Jeder konnte sich das Brevier kostenlos zuschicken lassen. Und der Art Directors Club honorierte unsere Arbeit mit einer Auszeichnung.
Mein Handwerkszeug bei der Arbeit an diesen Szeneführern war natürlich journalistisch. Wie auch bei den Heftchen für Organon, die junge Frauen überzeugen sollten, dass Antibabypillen nebenbei gut gegen Pickel hälfen. Oder den redaktionellen Anzeigen für Fruchtzwerge, die skeptischen Müttern einreden sollten, Gervais-Danone bemühe sich um eine gesunde Ernährung der Kleinen.
Ich war der gekaufte Journalist, der sich diese Arbeit um ein vielfaches teurer bezahlen ließ als vergleichbare Leistungen für Redaktionen. Aber ich wäre nie auf den Gedanken gekommen, diese Lohnschreiberei als Journalismus zu bezeichnen. Es blieb PR, Werbung, Marketing. Es ging ums Verkaufen.
Die Auftraggeber griffen zu meinen journalistischen Mitteln auch nicht, weil sie Journalismus für den hehreren Kommunikationsweg hielten. Oft wollten sie tricksen und etwa Werbeverboten oder gesetzlichen Auflagen bei der Werbung entgehen. Gern auch selbst below the line bleiben, nicht allzu auffällig in Erscheinung treten, sondern sich hinter journalistischen Formaten verstecken, um den Leser, sprich: den Verbraucher arglos, ohne Deckung zu erwischen.
Lange war ich ein Wanderer zwischen beiden Welten. Kurzzeitig war ich exklusiv bei PR- oder Werbeagenturen. Hätte mich aber in diesen Phasen selbst nie als Journalist bezeichnet, denn dort war ich Texter oder PR-Berater. So stand es in den Arbeitsverträgen.
Weshalb ich nie verstand oder verstehen werde, warum es in den Journalistenverbänden eigene Berufsgruppen für die Gegenseite der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gibt. Sicher, oft sind das ehemalige Kollegen. Doch mit dem Wechsel aus der Redaktion oder dem freien Journalismus, mit ihrem Abschied aus der Welt der Fakten, Diskussionskultur und Suche nach der Wahrheit haben sie sich ganz anderen Prämissen verschrieben. Pressesprecher mögen noch an der Schnittstelle beider Welten stehen, aber immer mehr ehemalige Kollegen haben sich mit dem Wechsel im Werbung, PR und Marketing monopolistischen Zielen wie etwa dem Diktat des Umsatzes verschrieben. Und wollen dabei nicht etwa Journalisten die Arbeit erleichtern, sondern sie viel eher ablösen.
Mit Journalismus hat das nicht mehr viel zu tun. Und die Mitgliedschaft in einem Journalistenverband kann kaum nur auf den Wunsch nach Presseausweis und Parkschild basieren. Bei allen Streitgesprächen mit Verbandsfunktionären zu dieser Frage ist mir letztlich nur ein bestechendes Argument in Erinnerung geblieben: Die Journalistenverbände bräuchten die ehemaligen Kollegen wegen der Beitragszahlungen. PR-Schwurbler und Content-Kings verdienten nunmal deutlich mehr, hätten sicherere Arbeitsplätze und gerade in den heutigen Zeiten, in denen Journalisten zu Hunderten aus dem Beruf und somit aus den Journalistengewerkschaften ausscheiden, retteten sie den Verband.
Doch noch ist der Journalismus nicht tot. Ganz im Gegenteil, er zeigt sich zunehmend vif. Es liegt nicht nur an den bewegten politischen und wirtschaftlichen Zeiten, die zunehmend der einordnenden Hand der Journalisten bedarf. Die Medien an und für sich sind agiler, transparenter, hierarchiefreier geworden. Man diskutiert untereinander, aber auch mit dem Objekt der Berichterstattung wie auch mit dem Leser, Hörer und Zuschauer auf Augenhöhe. Man teilt Recherchen und Ergebnisse, man verlinkt aufeinander (outgoing links), man kooperiert bei Projekten wie den Panama Papers oder Offshore Leaks. Man arbeitet an einem gemeinsamen höheren Ziel, das den Journalismus nicht zufällig mit der Presse- und Meinungsfreiheit und somit mit Grundrechten verknüpft.
Nun ist das sicher ein stark idealisiertes Bild. Natürlich gibt es Journalisten, die sich viel Arbeit sparen, indem sie PR-Texte oder Polizeiberichte unverändert übernehmen. Die Food-, Beauty- oder Modestrecken vieler Frauenzeitschriften scheinen nur die wichtigsten Anzeigenkunden abzufeiern. Im Boulevard mag manchen Blattmachern der Unterhaltungswert wichtiger als der Wahrheitsgehalt sein. Doch sind das Ausreißer, die systemischen Ausnahmen von der Regel, die nicht nur einen Hautgout haben, sondern gegen vieles verstoßen: Gegen den Kodex des Presserates und die Compliance-Regeln einzelner Verlage. Gegen die Grundregeln, die Journalistenschülern beigebracht werden. Und gegen die Grundziele, die die meisten Chefredakteure teilen. Vielleicht sagen sie es nicht on record, aber unter drei verraten sie es einem leidenschaftlich, wie sie gegen Schleichwerbung und ähnliches arbeiten. Denn Journalismus kann nur unabhängig funktionieren.
Die dafür erforderlichen Checks & Balances gibt es gerade auch in der Medienwelt. In einer Redaktion untereinander. In der Redaktionshierarchie. Zwischen Verlag und Redaktion. Unter den Verlagen, mit den Verbänden, vor Gerichten. Zunehmend, etwa via Facebook, Twitter und öffentlichen Veranstaltungen, mit den Lesern. Und natürlich auch im Wechselspiel mit den Anzeigenkunden, die bei ihren Jahresgesprächen genau auflisten, welcher Mitbewerber wieviel redaktionelle Beachtung fand und sich so gegenseitig neutralisieren. Im Großen und Ganzen kein perfektes System, aber ein ziemlich offenes, mit konkurrierenden Kräften, die guten Redakteuren viel Freiheit gewähren können.
Die Kollegen aus der Welt der Kundenzeitschriften und Contentlieferanten, die Intranet-Macher und Spezialisten für Kundenbindung via Newsletter und Portalen, die Pressesprecher von Verbänden und Parteien haben ganz andere Ziele, sie sind Lobbyisten und dienen einem Dienstherrn, der ausschließlich auf die Maximierung des eigenen Erfolgs setzt. Und um es mal mit einem ganz drastischen Bild auszuschmücken: Journalisten müssen bei der Wahl ihrer Reiseziele vorsichtig sein, weil sie die Wahrheit geschrieben haben. Die Manager von Autokonzernen, Technologie- und Telekommunikationskonzernen, Finanzdienstleistern und Anbietern von Sportartikeln oder die Funktionäre von Sport- und anderen Verbänden dagegen, weil vielleicht irgendwo ein Haftbefehl wegen Betrugs, Bestechung und anderer offenbar systemimmanter Tricksereien auf sie lauert. Nicht der schlechteste Grund, weshalb sie eigenen Contentfabriken auch den Vorzug vor einer unabhängigen, kritisch recherchierenden und publizierenden Presse geben.
(Oder Fanboys und -girls einer freien, und damit auch mal kritischen Presse den Vorzug geben. Robert Basic hat unlängst auf Facebook ausgeführt, wie die Automobilhersteller offensichtlich zunehmend Influencer auf Instagram & Co favorisieren – zu Lasten der eh schon nicht unbedingt sonderlich kritischen Autofachjournalisten.)
Content ist natürlich nicht per se schlecht. Dabei kommen natürlich auch journalistisch hervorragende Angebote heraus, wie etwa vor längerer Zeit das „WOM-journal“, das eben nicht nur die Kundenzeitschrift einer Kette von Plattenläden war, sondern eine sehr ambitioniert gemachte Musikzeitschrift.
Doch seltsamerweise rechtfertigen Contentmacher ihre Arbeit für branchenfremde Konzerne, sobald man sie kritisiert, selten damit, dass diese Verbindung ihnen vorbildhafte journalistische Arbeit ermögliche. Sie greifen lieber sofort die klassischen Medien an und setzen sie prompt absolut gleich mit Schleichwerbung und schlechtem Journalismus, als ob die Arbeit im Auftrag der Telekom oder Daimler AG der letzte Garant für das Wahre, Aufrechte und Gute sei.
Noch bedenklicher finde ich aber, dass selbst gute Contentarbeit letztendlich dem unabhängigen Journalismus schadet. Es werden ja nicht die arbeitslosen Kollegen von der Straße aufgelesen. Wo viel Geld vorhanden ist, beschäftigt man parasitär die besten freien Autoren wie Willi Winkler oder Pascal Morché, die ihren Namen letztendlich der jahrzehntelangen Arbeit klassischer Redaktionen verdanken.
Man holt hervorragende Redaktionsmacher wie Karsten Lohmeyer, Dominik Wichmann, Gunnar Jans, Carline Mohr, die damit dem unabhängigen Journalismus verloren gehen.
Contentangebote konkurrieren aber nicht nur um die besten Leute mit der Presse. Neben dem brain drain drohen auch Verluste bei den Anzeigenumsätzen, wenn die Contentanbieter ihr Angebot, selbst wenn es letztendlich pro domo wirbt, auch noch durch Werbung Dritter refinanzieren wollen.
Und man stiehlt den unabhängigen Medien Nutzer. Denn Contentprofis schaffen gated oder closed communities. Während meiner Zeit bei „Cosmopolitan“, „freundin“ oder der „DONNA“ haben wir uns über jede Leserin gefreut, die auch andere Zeitschriften kaufte. Denn je mehr Zeitschriften jemand kauft und liest, desto sicherer bleibt er der Branche erhalten. Leser, in der Regel meist: Männer, die nur ein Medium konsumieren, sind meist auch die, die irgendwann ganz damit aufhören.
Beim Content Marketing ist es ganz umgekehrt. Hier steht das Quartalsziel im Vordergrund. Jeder Griff zu einem konkurrierenden Medium birgt die Gefahr, dass der Konsument sich auch für ein konkurrierendes Produkt entscheidet. Content Marketing propagiert das Leben in einer Filterblase, bei der alles außerhalb dieser Produktwelt möglichst auszublenden ist. Insofern ist Dietrich Mateschitz' Medienentwicklung von „The Red Bulletin“ zu „Quo vadis veritas“, von produktbezogenem Content zum ideologischen Spiel mit der Welt der Fake News kein zufälliger Medienmix, sondern nur konsequent.